L’ORSE, en partenariat avec l’agence BETC (Loïc Fel) et avec la collaboration du sociologue, spécialiste des média-cultures et du genre, Eric Macé, a réalisé la première étude européenne de la représentation des pères dans la publicité.
Cette étude a été menée sur un corpus de 43 publicités audiovisuelles et imprimées rendues publiques entre 2002 et 2009.Il en ressort que la publicité a bien pris en compte les transformations de la famille, qui n'est plus la famille dite traditionnelle avec la mère au foyer et le père qui travaille à l'extérieur : les femmes travaillent aussi à l'extérieur et les tâches domestiques et parentales sont supposées être partagées.
Cependant, on retrouve ici la logique du conservatisme contrarié : la publicité prend acte de ces changements égalitaires mais ne cesse de mettre en scène et de légitimer les résistances masculines à ces évolutions.
Ainsi, l'implicite des publicités qui mettent en scène des femmes en situation domestique ou parentale repose sur leur disponibilité et leur compétence immédiates pour ces activités : les produits sont là pour les aider à réaliser ces tâches, surtout depuis qu'elles éprouvent la ‘double journée de travail’ en cumulant travail salarié et travail domestique.
A l'inverse, lorsque des hommes sont mis dans les mêmes situations, l'implicite est qu'ils ne sont pas compétents et que ces rôles menacent leur masculinité, de sorte que les produits se présentent souvent comme une ressource pour échapper à ces contraintes ou se protéger d'une dévirilisation.
C’est en donnant la possibilité aux hommes d’avoir une vie familiale reconnue (notamment en agissant sur les stéréotypes par la publicité et les médias) que les femmes pourront investir le monde de l’entreprise. L’ORSE s’est inscrit délibérément dans cette démarche ces dernières années avec la publication :
- d'un guide pratique : " promouvoir la parentalité auprès des salariés masculins, un enjeu d'égalité
professionnelle " en octobre 2008
- de l’ouvrage " patrons papas, paroles de 10 dirigeants sur l’équilibre entre travail et vie privée "
aux Editions Le Cherche-Midi en mars 2010.
Pour l’ORSE, l’égalité professionnelle ne doit pas opposer les femmes et les hommes mais au contraire les fédérer sur un projet porté par les entreprises et la société toute entière sur la recherche d’un équilibre le plus harmonieux possible, entre les temps professionnels, sociaux et familiaux.
Découvrez toutes ces pubs et leurs analyses ici.
Gildas Bonnel
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