Lu dans La Correspondance de la Publicité du 9 novembre :
Neuf Français sur dix sont influencés par le green marketing tout en restant critiques vis- à-vis de la sincérité des marques dans ce domaine, selon une étude Quintess.
Les Français sont de plus en plus intéressés par la consommation durable et le "green marketing" des entreprises peut les guider dans leurs choix. Mais pour être plus efficace, celui-ci doit évoluer et donner confiance. Aujourd'hui, les acheteurs sont critiques vis-à-vis des entreprises et doutent de leur crédibilité, selon les "Etats des lieux et perspectives du green marketing" de Quintess.La préoccupation environnementale gagne du terrain. Ces dernières années, la nécessité de parvenir à un développement durable s'est imposée pour les Français. Les troubles financiers mondiaux ont donc contribué à "une prise de conscience exacerbée de la crise écologique". Les Français ont aussi l'idée d'une implication personnelle: 98 % d'entre eux pensent avoir une responsabilité envers les générations futures en ce qui concerne l'avenir de la planète, selon l'enquête Quintess "Perception des Français sur les pratiques des entreprises en matière de développement durable", conduite entre le 24 septembre et 4 octobre 2009. L'écologie n'est donc plus, comme auparavant, une "tendance marginale".
Les consommateurs sont influencés par le green marketing tout en restant prudents. L'étude insiste particulièrement sur l'importance du green marketing: 94 % des Français sont influencés par le caractère écologique dans la décision d'achat. "Ce chiffre illustre l'importance pour les entreprises d'adopter un mix marketing "green", c'est-à-dire orienté sur les efforts réalisés pour le développement durable" explique Quintess. Le premier engagement concerne l'éco-conception: l'enquête cite par exemple Orange qui revend des téléphones d'occasion ou Pilot qui fabrique un stylo fait à partir de bouteilles d'eau. Le second porte sur des services plus verts: "La Parisienne Assurances" notamment, prend en charge l'abonnement annuel Vélib, une partie des frais de déplacements en transports en commun et le montant de la prime est en fonction des émissions de dioxyde de carbone du véhicule.
Dans cette étude, 78 % des Français ne font pas confiance aux discours environnementaux des entreprises, selon Quintess, et 80 % estiment que "l'utilisation du thème du développement durable est galvaudée en publicité". En cas d'utilisation abusive de l'argument vert, 52 % des consommateurs estiment que cela détériorerait l'image qu'ils ont de la marque et auraient une influence négative sur leur comportement d'achat. 23 % vont même plus loin (actions pour dénoncer le cas, boycott). Seuls 15 % déclarent que cela leur est égal et 10 % que les entreprises ne peuvent plus se passer de cet argument même s'il est abusif.
Gildas Bonnel
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