Ces engagements se sont concrétisés par le passage – inscrit dans la loi Grenelle 1 –d’un système d'autorégulation publicitaire à un dispositif de régulation professionnelle participative, à l'efficacité renforcée. Des représentants des associations (consommation et environnement) l'ont rejoint dans le cadre du Conseil paritaire de la publicité (CPP) qui a vocation à émettre des avis sur les règles déontologiques. Des personnalités indépendantes (universitaires, magistrats, médecins, sociologues, etc.) ont été réunies pour former un Jury de déontologie publicitaire (JDP) que chacun (particulier, association, entreprise…) peut saisir d'une plainte concernant une publicité. Dans les deux cas (CPP et JDP), avis et décisions sont publiés, ce qui donne force et transparence à l'ensemble. Par ailleurs, de nouvelles règles déontologiques en matière de développement durable (Code Développement durable de l'ARPP) ont vu le jour. Et, spécifiquement pour les arguments écologiques, une procédure de consultation systématique de l'ARPP avant diffusion des publicités a été mise en place, ouverte y compris aux non-adhérents. Ce dispositif rénové fonctionne maintenant depuis un an.
Ses premiers résultats se font déjà sentir, comme en témoigne l'étude réalisée conjointement par l'ADEME et l'ARPP sur l'environnement dans la publicité. Dans un contexte d'envolée des arguments environnementaux dans la publicité (multipliés par deux entre 2007 et 2009), le nombre de manquements diminue fortement (taux de manquements divisé par deux sur la même période). Le détail de ces résultats est consultable/téléchargeable ici : Téléchargement Bilan 2009 - Publicité et Environnement 15 9 9, il n'est donc pas utile de s'y attarder. Tentons plutôt quelques commentaires sur leur signification :
Tout d'abord, même s'il y a immanquablement toujours des dérapages qui agacent, force est de constater que la maturité des professions publicitaires sur ce terrain a nettement progressé en deux-trois ans. Certains réflexes – par ex. le fait de relativiser les slogans ou de ne pas représenter des véhicules en dehors des voies carrossables – sont désormais bien intégrés. Il n'est pas question de verser dans l'angélisme, mais sachons au moins reconnaître les progrès quand il y en a.
Ensuite, au-delà des actions propres à l'ARPP, ces résultats sont à mettre en relation avec un contexte de mobilisation générale. Chacun à son niveau engage des actions qui jouent dans le bon sens : charte sur les process de travail (UDA), programme de formation (AACC), outils d'autodiagnostic (Ademe), livre pratique sur la communication responsable (Adwiser), etc. les initiatives foisonnent et convergent pour accélérer l'acculturation du secteur publicitaire. Lent à démarrer, il met maintenant les bouchées doubles.
Enfin, même si les résultats 2009 sont bons – ne boudons pas notre plaisir -, l'histoire ne s'arrête pas là. La vigilance reste de mise. "Confiance exigeante" a dit Jean-Louis BORLOO en concluant la présentation publique de ces résultats, mardi 15 septembre. Cela pourrait résumer l'attitude d'Adwiser. La confiance paie, mais ne baissons pas la garde. De nouveaux enjeux sont devant nous. Sachons les anticiper, les penser et accompagner de façon constructive et exigeante les professionnels de la publicité sur ces chemins nouveaux !
Anne Chanon
Les efforts de l'ARPP, dont nous sommes nombreux à saluer les résultats, surtout en matière de respecte de la personne, sujet qui fait des progrès certains dans nos métiers, ne seraient plus contestables et contestées (cf Stratégies du 3 septembre dernier « L’ARPP en fait-elle trop ? »), Observatoire Indépendant de la Publicité, etc) si :
- l'évaluation annuelle se faisait sur la base de la valeur des plans média et non pas du nombre de campagnes : une campagne comme "Areva, l'énergie au sens propre", qui a été intégralement diffusée puis retirée juste à temps pour ne pas être examinée par le Jury de Déontologie de la Publicité pèse plus lourd que bien des petites campagnes qui ont été retirées
- une autorité administrative indépendante associant toutes les parties prenantes (et non pas seulement celles choisies par les professionnels) permettait de traiter les cas qui ne relèvent pas de la charte ARPP, en particulier lorsqu'il y a non certification par des tiers indépendants des arguments avancés par l'annonceur et que le Jury est obligé de se prononcer sur la base d'une "auto-déclaration" invérifiable, comme dans le cas de la campagne Le Chat
- des moyens considérablement plus importants permettait à l'ARPP de se renforcer en équipes, experts, études extérieurs indépendantes par des organismes certificateurs privés ou officiels, etc pour évaluer toutes les campagnes, notamment lorsque celles-ci créent une confusion dans l'esprit du public par des rapprochements visuels ou sémantiques abusifs (comme dans le cas de Renault avec Hélène Mc Arthur), ou tournent en dérision les messages de sensibilisation sur des sujets d'intérêt général, etc, tout en étant conformes à la charte de l'ARPP : cas nécessitant le recours à des experts, des organismes indépendants de certification, d'études de ce que le public a perçu, ou d'audit, voire la saisine de l'Autorité Administrative Indépendante, abilitée à prendre des mesures d'autorité ou de poursuite
Faute de ces compléments au dispositif de contrôle de la publicité, l'autorégulation, dépourvue de régulation, reste fragile, à la merci de tous ceux qui freinent de l'intérieur, mettant en péril les marques, toujours attaquées de l'extérieur.
Rédigé par : Laurent Terrisse | 16 septembre 2009 à 20:24