AdWiser communique ses idées au Groupe numéro 6 du Grenelle de l’Environnement ayant la responsabilité du thème « Publicité Responsable ».
Etant donné l’objectif du Grenelle de l’environnement (l’établissement de mesures qui seront ensuite portées par le gouvernement), la contribution d’AdWiser plaide pour la réglementation et défend son utilité en matière de développement durable.
AdWiser conçoit cette réglementation comme un cadre donné à l’initiative, afin qu’en matière de développement durable, un avantage soit attribué à celui qui la mène.
C’est pourquoi le mot « incitation » est utilisé plus volontiers que le mot « obligation » dans ce document.
Dans certains cas toutefois, AdWiser recommande le recours à la législation, notamment pour stopper l’accès à la publicité des produits les plus nocifs.
Concernant la composition du Groupe 6, AdWiser regrette de ne pas en faire partie et qu’aucune agence, qu’aucune organisation professionnelle de la communication et qu’aucun des pilotes actuels la campagne de l’Alliance pour la Planète « Publicité et Environnement », n’en fassent partie.
La contribution d’AdWiser porte sur quatre questions et sur quatre focus sur des points précis :
Question : Comment limiter l’accès à la publicité des produits aujourd’hui reconnus comme étant très nocifs pour l’environnement ?
Afin que les solutions envisagées soient opérationnelles, il conviendra de définir en amont ce que ce type de produit recouvre et d’établir une liste exhaustive sur la base des meilleures méthodes actuelles d’évaluation environnementale des produits (ACV, bilan produit de l’ADEME, etc.).
AdWiser identifie quatre façons de répondre à cette question : la limitation, l’information, la réparation, l’interdiction.
1. La limitation vise à freiner l’accès à la publicité du produit en question.
Cette limitation peut se faire par différents moyens : la taxation, la restriction d’audience (pas d’accès aux audiences télévisuelles à heure de grande écoute ou bien limitation de la « répétition », c’est-à-dire du nombre de fois où la pub est programmée), la limitation du budget publicitaire, etc.
Cette mesure peut-être obligatoire ou incitative.
2. L’information consiste à adjoindre sur la publicité une information sur le produit.
Par exemple, une pastille explicite recouvre une partie de la publicité sur le principe du « feu rouge/orange/vert » (produit très nocif/assez nocif/peu nocif). Les pastilles sont établies à l’aide d’une organisation indépendante.
Cette mesure peut-être obligatoire ou incitative.
3. La réparation consiste à intervenir « après la pub», sur la base du constat des dommages de la publicité sur l’environnement et la société.
La question devient : Comment internaliser les externalités négatives engendrées ?
Comme l’on peut difficilement imaginer un système de compensation financière de la publicité à chaque personne ou éco-système touché, on peut imaginer que ces externalités soient estimées puis compensées :
1° A hauteur équivalente par une production de biens publics immatériels : éducation, sensibilisation aux enjeux touchant l’eau, l’air, la biodiversité, la santé, l’énergie (la créativité de la publicité peut servir à produire ou à augmenter la valeur de ces biens communs).
2° Par une taxe des budgets publicitaires visant à financer des actions environnementales. Cette « compensation » peut être précisée selon les types de produits, en fonction de leur type d’impact. Cette mesure peut-être obligatoire ou incitative.
3° L’interdiction vise à couper l’accès à la publicité pour ces produits. Cette mesure ne peut-être qu’obligatoire.
AdWiser préconise la quatrième solution : la création d’une liste de produits nocifs et leur interdiction de publicité.
Question : Comment la publicité peut-elle favoriser les produits les plus vertueux et les modes de vie les plus durables ?
Ici aussi, une définition d’un produit « vertueux » s’impose et nécessite le recours à une méthodologie éprouvée. Au delà de la performance environnementale, il est nécessaire d’adjoindre une dimension sociale. Cette définition devra faire l’objet d’une expertise indépendante.
Trois moyens sont envisagés pour favoriser ces produits :
1° Des quotas de publicités de produits « vertueux » dans les régies
Un pourcentage des publicités prises par les régies des médias gérant un CA annuel important est consacré à des produits vertueux (pastilles vertes), à des ONG, à la pédagogie sur le DD (éco-gestes…) ou sur la publicité (comment « lire » une publicité).
Cette mesure peut-être obligatoire ou incitative.
2° Un tarif préférentiel accordé par les régies.
Cette mesure peut-être obligatoire ou incitative.
3° Des campagnes « vertes » sélectionnées par un jury indépendant bénéficiant d’une diffusion large et gracieuse (% de leur budget global) par les régies.
Cette mesure peut-être obligatoire ou incitative.
AdWiser préconise la première solution sous une forme incitative, assurant en cas de succès une « part de visibilité » aux produits vertueux dans les espaces publicitaires.
Question : Comment favoriser une pratique publicitaire plus responsable des agences, c’est-à-dire intégrant davantage le développement durable ?
1° Inciter les agences à avoir une démarche de RSE (Responsabilité sociale d’entreprise) et à créer le poste de responsable/directeur du développement durable (recruté dans la sphère du développement durable et non de la publicité) pour les agences de plus de 200 personnes.
2°Rendre obligatoire la publication annuelle de certains indicateurs tels que les émissions directes de GES (gaz à effet de serre) ou les consommations de papier (et leur provenance) ainsi que les objectifs de réduction à court terme et moyen terme.
3° Inciter les agences à intégrer le développement durable aux pratiques professionnelles et à la culture interne via un plan de formation de leurs salariés et de leur management
4° Inciter à faire un bilan « développement durable » (social et environnemental) annuel des actions de communication menées par l’agence, et de toute action de communication d’un budget de plus de 300 000 euros dans les trois mois après sa réalisation (le bilan sera conduit selon une méthodologie reconnue par les professionnels du développement durable).
5° Inciter l’UDA (Union des Annonceurs) à mener une première évaluation des agences en matière de RSE (démarche volontaire, en partenariat avec une agence de notation du type Vigeo).
6° Concernant les messages, rendre obligatoire l’application des recommandations développement durable du BVP, ceci impliquant le retrait de la publicité en cas de non application.
7° Inciter les facs et écoles de communication et publicité à inclure à toutes les formations initiales des « UV » sur le développement durable.
8° Inciter les organisations professionnelles (AACC, UDECAM, UPE…) à définir des objectifs de progrès sectoriels intégrant pour leur définition une consultation des parties prenantes, et assurer leur suivi. L’AACC a dores et déjà commencé cette démarche.
9° Inciter le Jury du Festival International de la Publicité à Cannes à intégrer le développement durable dans les critères d’évaluation des publicités et à inviter les parties prenantes au débat.
AdWiser évalue les mesures 1, 2, 3, 4, 6 et 8 comme essentielles.
Question : Comment des media « développement durable » peuvent-ils être soutenus par la publicité ? Des médias « développement durable » subventionnés sont une excellente solution.
En attendant, comment la publicité peut-elle les aider ?
Tout d’abord il est nécessaire de définir ces nouveaux médias, et le faire avec des experts.
Comme première définition, on parlera de médias « justifiant d’un % de contenus sur le développement durable, gérant de façon responsable les dimensions sociales et environnementales de leur activité et jouissant d’une ligne éditoriale indépendante ».
Deux mesures sont préconisées :
1° Une incitation des régies côté annonceurs à garantir un pourcentage d’achat d’espace sur ces media dans leur plan média global.
2° Une taxe sur la publicité finançant ces médias.
AdWiser pense que les deux mesures peuvent être menées de façon complémentaire.
Focus : L’affichage illégal
1° Obligation pour chaque réseau de donner son taux d’affichage illégal et fixation d’une durée d’un an pour le réduire à 10% max et 5 ans pour le réduire à zéro.
2° Soutien financier de l’association « Paysage de France »
AdWiser soutient fermement la première proposition.
Focus : Les courriers non sollicités
1° Imposer tous les COUNS en papier certifié et/ou certifié et recyclé.
2° Imposer une part de recyclage conséquente dans la filière EcoFolio.
AdWiser soutient fermement la première proposition.
Focus : L’évolution du BVP
AdWiser soutient fermement la proposition de l’AACC visant à faire radicalement évoluer le BVP.
Focus : La mesure de l’impact de la publicité
En amont des décisions, il est urgent et nécessaire de pouvoir mesurer l’impact de la pub.
Cet impact inclut l’impact du produit promu, l’audience, les moyens utilisés, les messages véhiculés…. Idéalement, les campagnes devraient pouvoir être ainsi mesurées et faire l’objet d’un classement et d’un prix annuel pour celles qui ont les meilleurs scores.
Les plus mauvais scores pourraient préfigurer une vraie politique de limitation de la publicité sur les produits les plus problématiques et des pratiques publicitaires les moins responsables.
Pour démarrer, pourraient être évaluées les publicités ayant des budgets importants.
Cette évaluation pourrait être menée par : l’ADEME, Ecobilan, des experts indépendants…
AdWiser préconise la création d’un centre expert financé par les publicitaires et les annonceurs chargé de cette évaluation.
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