Aprés la New Belgium Brewing,
Intéressons-nous aujourd’hui à un autre exemple intéressant, le distributeur
américain de produits bio et naturels Whole Foods Market, passé maître,
lui aussi, dans l’art de s‘adresser au consom’acteur en respectant les grands
principes de la communication responsable. Le grand défi pour des marques
engagées est, en effet, de trouver « son » public, en sachant générer
fierté et volonté collective de changer le monde.
L’entreprise, forte de 331 magasins et de 58300 personnes, avec un chiffre d'affaires en hausse constante
de plus 11,6 milliards de dollars US en
2012 (à comparer avec les 13,5 milliards de dollars US de Monsanto…), prouve,
s’il en était besoin, que l’économie verte à désormais une taille critique décisive
qui bouscule l’imagerie populaire tenace du « baba cool » minoritaire
du Larzac, encore mise en scène dans certaines publicité conventionnelles.
Bien que n’étant pas
parfaite (des critiques accusent par exemple l’entreprise de vendre d’abord des
produits bio issus de grandes marques industrielles. Pour les produits naturels
non bio, une partie contiennent des OGM), la chaîne d'épicerie, respectée, renforce en permanence ses
exigences en garantissant par exemple jusqu’à 30 % de ventes de produits locaux, en proposant de signaler pour 2018 l’intégralité
des produits dits naturels contenant des OGM (Action remarquable pour les USA), ou encore en lançant en fin d’année à
Brooklyn un magasin ferme très innovant avec 1900 m2 de cultures bio sur le
toit en circuit ultra-court.
Cependant, une des clés fondamentales du succès de la marque réside
dans un marketing et une communication à 360 °, séducteurs, impliquants, et
spécialement adaptés aux jeunes urbains plutôt aisés qui constituent l’essentiel de
sa clientèle.
● Merchandising : engageant
et efficace, il est devenu un modèle respecté par la distribution
française. Le client y
est interpellé régulièrement avec des messages qui le touchent tels que : «
Help us help a million more people », et qui utilisent toute la place
disponible aux murs. Les normes de qualité propres à Whole
Foods y sont affichées, les processus de fabrication des produits détaillés.
Les aliments sont aussi classifiés en fonction de leur valeur nutritive : plus
le produit a de points, mieux il est considéré comme bon pour la santé,
renforçant la crédibilité de la chaîne.
● Site Internet : un menu
« recipes » très étudié offre des recettes pour tous les budgets et
tous les gouts (végétariens, sans gluten, etc.). Des vidéos de qualité valorisent
les producteurs travaillant pour la chaine. Celle-ci sait utiliser l’attrait
quasi-compulsionnel des américains pour les offres de réductions en distillant
habilement dans ses Whole Deal des conseils incitant à une consommation
responsable et une vie saine (comment cuisiner à pas cher, Etc.).
● Communication corporate : à l’instar d’un
Michel Edouard Leclerc, mais en version green, l’un des fondateurs de l’enseigne, John Mackey, n’hésite
pas à se mettre en avant en militant pour un capitalisme plus humain avec un
livre : « Conscious Capitalism », mis en avant dans tous les
magasins…
● Le produit-publicité, vous connaissez ? Soucieux d’être
perçu toujours plus comme une marque
« style de vie » vraie, L’épicier
Whole Foods innove actuellement en se faisant aussi voyagiste avec un site
de tourisme assez étonnant, Whole journeys. La marque y
propose des offres touristiques conçues
pour plaire aux gourmets actifs adeptes du tourisme durable et du« Food
Movement », en pleine croissance aux États-Unis. Les participants se voient
proposer des rencontres privilégiées avec des producteurs locaux nobles dans
des régions du monde « authentiques » (Provence, Toscane…). Au vu des
tarifs pratiqués et de la faible rentabilité économique dégagée par ce type de
prestations, la marque semble surtout vouloir en faire d’abord un outil disruptif
de communication nouvelle génération susceptible de lui faire acquérir un
surcroit de notoriété et d’attachement à la marque en bénéficiant des commentaires
positifs des heureux touristes sur les réseaux sociaux, et relayés par sa
communication. En savoir plus
● Des campagnes digitales branchées avec
la campagne sociale « We are Earthlings » :
le message communiqué : «
Nous croyons que les Terriens sont un groupe très spécial. Nous faisons des
choses que les non-Terriens pourraient trouver étrange. Nous ne mangeons pas
toujours des choses normales, ni ne portons des vêtements normaux. Mais nous sous soucions profondément
de notre terre et de notre environnement […] et faisons des choix de vie qui
influent positivement sur notre monde. Nous sommes Terriens. »
Ses objectifs : pour
le « mois de la Terre » qui à eu lieu en avril, aux USA, Whole
Foods à voulu lutter contre le greenwashing ambiant aux USA avec une campagne online-offline
sociale d'un mois intitulée « We are Earthlings », qui à transformée
les magasins Whole Foods et le site Internet en des lieux où les Terriens
curieux pouvaient se rencontrer, échanger des idées, et célébrer la planète. Le
but premier était de célébrer et de valoriser la culture underground (sous-estimée
ou méconnue), dédiée à la vie durable, tout en aidant à promouvoir dans le même temps les produits
locaux, bio, et leurs saveurs.
La mécanique digitale en
détail : le site EarthlingMonth.com
à été conçu comme un Hub présentant en temps réel un flux en curation international toujours changeant d'idées,
d'inspiration, de nostalgie et d'innovation de personnes engagées et de leurs passions.
Les fans ont put participer, partager
leurs idées, des messages, des textes et des photos sous forme de défis sociaux
hebdomadaires via Facebook,Twitter, Pinterest, Instagram et Tumblr.
La campagne à été
relayée en magasins sous la forme d’affiches et graphiques avec des portraits intrigants
de Terriens en action qui invitaient les consom’acteurs à rejoindre le
mouvement. Les magasins ont organisés des activités locales impliquant leurs
communautés.
Le site de la campagne : http://earthlingmonth.com
Sauveur Fernandez
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